从2017年起，$苹果(AAPL.US)$VR/AR产品要上市的传闻就隔三差五地冒出，每一次都成为科技圈讨论的焦点。而实际上，发布时间在苹果内部也是焦点。

根据英国金融时报的消息，苹果运营团队和设计团队关于发布时间也争执不休。设计团队希望产品更好些再发布，运营团队则希望先发布跑起来再迭代。

今年3月，苹果CEO库克终于拍板了：在2023年推出首款MR产品。但关于发布时间业内又有不同声音。有的认为是在6月的WWDC期间，但果链知名分析师郭明錤却认为考虑到量产的准备工作，发布时间会在第三季度中下旬。

(资料图片仅供参考)

掐指一算，也就差了两个月，无所谓的。苹果MR产品，总归是要来了，也似乎不得不来了。那么，MR会像iPhone一样带来大浪潮吗？

双向奔赴

2012年，$谷歌-A(GOOGL.US)$X实验室发布了Google Glass，成为AR领域的先驱。2013年，Oculus在E3大会上发布了第一款VR产品，效果非常震撼。扎克伯克在2014年试用产品之后，就兴奋地买下了Oculus整个公司。

2014年3月，索尼高管宣称“VR将是改变游戏未来的PlayStation的下一次革新”；同一年，Valve也在波士顿活动上公布了VR产品。2015年，$微软(MSFT.US)$也发布了重磅产品HoloLens。

毫无疑问，在VR/AR火爆的那几年，根本没苹果什么事儿。当然，苹果也没把重心放在这个领域，而是持续发力“手机”，迎接移动互联网时代：

手机功能不断更新迭代，颜色、大小轮着来；围绕着手机发布了手表和耳机；基于手机拓展软件等服务生态。这些战略，让苹果利润和股价不断双击。

十年之前，你瞧不上，我看不上你。但十年之后，苹果和XR产业正双向奔赴。

一方面，虽然疫情让Oculus销量有了起色，但疫情结束后产品就堆在角落吃灰了。尽管小扎高举元宇宙大旗，但业绩不达预期的表现，还是令投资人用脚投票。PICO等产品也是有亮点但并没有销量。

整个行业的销量，和十年发展相比，并不可观。2022年全球AR/VR头戴设备出货量为880 万台，同比下降了20.9%。完全不是要快速爆发的姿势。

虽然Oculus的天使投资人曾说，“我就见过五六样让我感到世界会因此变化的产品：Apple II、Netscape、Google、iPhone，还有 Oculus”。但越来越多人更认可：消费电子这玩意，还是得苹果来。

另一方面，苹果也需要XR产品来开启新的增长曲线。

全球手机存量从2017年就位于高位了，销量也是负增长状态。尽管苹果手机凭借品牌优势依然保持甚至增加了一些市场占有率，但大环境“寒冬”之下，iPhone 14 Plus也罕见出现了砍单40%的状况。

更重要的是，手机上能玩的花样越来越少了。就连知名宏观经济学家任老师都有了微观发现，多次吐槽：

“iPhone 14 可能是苹果帝国盛极而衰的标志；用灵动岛等伪创新糊弄消费者；苹果剩下的更多是堆砌硬件”。

而苹果公司最新的财报显示，Mac电脑和iPad平板也萎靡不振，同比分别缩减了31.3%和12.8%。

因此，苹果需要开启新的增长曲线。一个方向是造车，但看看$特斯拉(TSLA.US)$、$比亚迪股份(01211.HK)$、新势力等等公司是多么卷，想必苹果也不会在这个时候来凑热闹。相对而言，XR领域的对手，就弱一些了。

另外一个角度，也许就是库克的“自我成就”。库克在任期间，苹果也有iWatch、TWS耳机等等令人耳目一新的创新产品，但毕竟是围绕iPhone提供服务，耳机算不上大单品，iWatch又是乔帮主设计的遗产；所以，库克还是难以和乔帮主媲美。

但如果完全由库克主导、自成体系的MR产品成功了，那他的地位就大不同了，也不会被经济学家指责没有进取和创新灵魂了。

所以，苹果的MR产品，既是众望所归，也是不争馒头争口气。

为什么苹果可以？

为什么苹果值得期待呢？

第一，自然是苹果积累下来的成功形象，审美在线、消费电子领域频频爆款的战绩傲人。这是乔帮主打下的根基。

第二，苹果实力还是很强的，在XR领域，苹果从2016年后便加大了布局，陆续收购了包括动作捕捉、眼球跟踪、视觉等多家公司；2020年后又开始向下游应用场景扩展。也正是一系列的动作，让市场一直充满期待。同时，ARkit也已经成为最大的AR开发平台。

根据VRPinea的爆料称，目前苹果MR的配置还是很豪华的，索尼原厂的单眼4K Micro-OLED显示器、120°FOV（视场角）的3P Pancake光学模组，八个面部和眼部摄像头，正面追踪摄像头＋dtof的激光雷达，以及外置供电设备。

通过外置供电可以减轻设备重量，虽然带着电池在身上也有点奇怪；Pancake方案则减小了设备体积，更加轻巧。但这套方案，目前的缺点就是成本比较高，所以产品定价在3000美金左右。

说到定价，这就是苹果的第三个优势了。有观点认为苹果MR的定价过高，折合人民币都要两万元了，没有市场。但实际上，定价高不高，要看苹果这个设备怎么用。

如果只能在家里独自玩玩游戏，那3000美金的价格还是有点高的；但如果能戴出来，走在街上、在办公室里、在公共交通上，享受众人多瞅两眼的待遇，那这个价格肯定卖得出去。

根据创新产品扩散理论，早期使用者的价格敏感度很低，甚至需要有高定位才能迎合需求。就像特斯拉早期也是先用高价格吸引明星，这样才能保证现金流稳定、继续研发、扩大生产，继而才有更平民版的产品来普及。苹果的iPhone也是如此。

所以苹果MR产品前期高价格并不是问题。反而是一些推出低价格产品的公司，倒陷入了怪圈：产品定价低、利润薄，导致无法继续研发，反而引来更多负面评价，损伤品牌，继而影响后续销售。

赔本赚吆喝，在创新产品早期并不适用。当然，很多公司也都知道这点，困难的是，想卖高价格也没人接受。相比之下，苹果的号召力就大多了。

另外，苹果对应用开发者的号召力也是足够强大的。毕竟iOS系统的普及率在摆着，这比Meta要强不少。最后的优势，自然是苹果积累的供应链体系。这为后期产品快速降本、普及，提供了保障。

苹果自身兼具软硬件和生态实力，而当下也迎来了新动力：ChatGPT。

生成式AI的惊艳表现，也让可穿戴设备有更多想象空间了，尤其可以提升Siri的智能。库克也简单表达了对AI的看法，表示已经在用了，比如Apple Watch跌倒侦测功能，“不仅是很棒的功能，也拯救了人们的生命”。

带来什么机会

中泰证券王芳电子团队，对几家产品做了成本拆解，可以看到显著差异在于芯片和屏幕。苹果采用自研芯片后，成本大幅下降，而为了更好的体验，则加大了对显示的支出。

而中金证券电子彭虎团队也对苹果BOOM进行了拆分和估算，结构占比大致相同。屏幕占大头，除此之外是结构件。

由于目前产品依然没有发布，相关零部件依然是推测状态。因此，就对屏幕、光学进行简单分析。

在光学方案方面，Pancake确定性很高，也逐渐成为XR产品主流。Pancake方案更加轻薄，和传统的菲涅尔方案相比，厚度减薄50%、重量减轻30%左右。也可以降低图形畸变、支持屈光度调节。

在这个领域，大陆从事类似业务的公司有三利谱，主要产品为偏光，2022年公司布局了Pancake方案必须使用的光学膜。据公司在互动平台上称，是大陆首家具有相关光学膜量产能力的厂商。

而为了改善晕眩效果，Pancake叠加“变焦技术”也是当下主流的方案。

变焦，有机械式变焦和电子式两种。电子式采用液晶透镜，调整折射率来调整焦距，效果好但技术还不成熟。而苹果有可能采用的是“机械式可变焦技术”，即通过电机和精密齿轮模组实现焦距调节。2021年，苹果公布了相关专利。

机械式可变焦技术和照相机光学变焦技术基本原理一样，更为成熟、也便于规模化。这个领域国内有业务相关的公司包括兆威机电等。这家公司是以汽车领域精密系统为主，包括电动尾翼解决方案等等。公司年报显示，在 AR/VR 领域，公司的微型传动系统在设备用自动调整装置得到应用。

在屏幕方面，苹果拟采用的是索尼供货的Micro OLED。和当前主流采用的Fast LCD相比，Micro OLED优点很多，比如刷新率高、体积小、功耗低、响应时间也短，既能减少眩晕，也能降低发热现象。当然，成本会上升，目前也是苹果MR的成本大头，占到了40%左右。

而长期来看，由于Micro OLED亮度上限不高，最终当Micro LED解决了量产难度后会更加适合。从中期角度来看，Micro OLED的渗透率会快速提升。DSCC预测，2024年规模可能会达到26亿美元。但需要注意的是，这是一个新星，也是一个备胎。

Micro OLED产业链，上游包括原材料、设备、零部件等，中游是面板制造。和半导体一样，在阵列、蒸镀环节的关键设备、原材料仍以日韩、美国厂商为主。国内公司也在积极突破。

苏州华兴源创，主要聚焦在面板检测设备和整线检测系统解决方案，LCD、MiniLED等等均有涉及，Micro OLEED系列产品也已经获得索尼验证，开启量产之路。

苏州清越科技，以 PMOLED 技术起步，目前已形成以 PMOLED、电子纸模组 与硅基 OLED 微显示器三大业务为主的产品架构与业务格局。年报显示，为抢占在虚拟现实及增强显示领域 应用终端先机而建设的硅基 OLED 微显示器 8 英寸晶圆量产线2022 年已开始向客户批量出货。

吉林奥莱德，主要从事OLED上游有机发光材料和蒸发源设备的研发、制作。蒸发源是关键设备蒸镀机的核心组件。公司生产的6代AMOLED线性蒸发源成功打破国外垄断，实现进口替代。公司客户包括京东方、深天马等等。

由于Micro OLED采用硅基衬底，因此包括北方华创、精测电子等主业在半导体领域的公司，也有研发相关设备。

而京东方、华星光电等等传统面板玩家，自然也不会错失Micro OLED的机会。

不过需要更多考虑的是，一方面，需要等待苹果MR爆款之后，相关行业才有可能迎来机遇；另一方面，需要进入苹果订单的企业，才会更加受益；最后，不同公司的业务弹性也不一样。

另一个隐含的风险是，当前的世界环境和2013年大不相同。苹果转移产业链，已经是有讨论有动作了，MR的大浪潮也有可能带动的是海外供应链。

从这个角度而言，有一个强大的消费电子品牌，成为行业利润发动机，也是一个难却必须占领的高地。遗憾的是，我国上一个向“高地”发起“冲锋”的，已经途遇险阻。下一个冲锋的，会是谁呢？

编辑/ruby